Vấn đề đường lưỡi bò đang là một trong những vấn đề chính trị phức tạp và nhạy cảm nhất ở Biển Đông. Việc Trung Quốc đơn phương tuyên bố chủ quyền đối với một khu vực rộng lớn trên Biển Đông bất chấp sự phản đối từ cộng đồng quốc tế, đe doạ hoà bình và hợp tác ở khu vực của các quốc gia khác, trong đó có Việt Nam.
Lợi dụng tình thế đó, có rất nhiều thương hiệu và doanh nghiệp lớn đã chấp nhận sử dụng phần mềm bản đồ có ‘Đường lưỡi bò’ phi pháp của Trung Quốc trên website hoặc thậm chí lồng ghép một cách khéo léo trên sản phẩm của họ. Những hành vi này đang gặm nhấm dần và làm sai lệch nhận thức của người dân về chủ quyền lãnh thổ biển đảo của Tổ quốc.
Tuy nhiên, khi về thị trường Việt Nam, những thương hiệu này đều có một cái kết bi thảm: bị cấm, người dùng tẩy chay và đỉnh điểm là thương hiệu Chagee, thương hiệu trà sữa lớn đến từ Trung Quốc và sản phẩm búp bê Baby Three phải đối mặt với việc rút khỏi thị trường khi nhận được làn sóng phẫn nộ từ người tiêu dùng Việt đầu năm 2025. Vậy bài học đắt giá mà các doanh nghiệp đã nhận được là gì, hãy cùng Align tìm hiểu thêm về topic này nhé!
Tranh Luận Về Đường Lưỡi Bò Ở Việt Nam
Đường lưỡi bò (hay đường chín đoạn) là một thuật ngữ gây tranh cãi trong khu vực Đông Nam Á do Trung Quốc đơn phương tuyên bố chủ quyền các vùng biển và đảo trên Biển Đông – nơi mà Việt Nam, Philippines, Brunei, Malaysia và các nước khác cũng đang tuyên bố chủ quyền. Đường lưỡi bò này có hình dạng giống một “lưỡi bò” với 9 đoạn đường liền kề nhau, kéo dài từ bờ biển của Trung Quốc xuống tận khu vực gần Malaysia và Indonesia. Nó bao phủ khoảng 90% diện tích Biển Đông. Yêu sách này đã bị quốc tế bác bỏ rộng rãi, bao gồm cả phán quyết của Tòa Trọng tài Thường trực PCA năm 2016, tuyên bố rằng Trung Quốc không có đủ cơ sở pháp lý cho các yêu sách của mình.
Đối với Việt Nam, đây là một vấn đề cực kỳ nhạy cảm. Tôn trọng chủ quyền quốc gia đã ăn sâu vào văn hóa pháp luật và tinh thần dân tộc của người Việt. Bất kỳ thương hiệu nào tham gia thị trường đều phải nhận thức rằng việc ủng hộ hoặc thậm chí vô tình thể hiện đường lưỡi bò có thể gây ra làn sóng phản đối mạnh mẽ từ người tiêu dùng Việt. Bởi lẽ người Việt Nam luôn hô to khẩu hiệu: “Hoàng Sa, Trường Sa là của Việt Nam.”
Các Thương Hiệu ‘Sóng Gió’ Đầu Năm 2025
Gần đây có 2 thương hiệu lớn đang ồ ạt nhận được làn sóng phẫn nộ và tẩy chay từ người tiêu dùng Việt do dính tới đường lưỡi bò. Đó là sản phẩm búp bê babythree và thương hiệu trà sữa Chagee mới vừa giới thiệu sẽ đặt chân vào thị trường Việt Nam trong thời gian sắp tới. Vậy điều gì đã xảy ra khiến 2 thương hiệu với tên tuổi lớn này phải nhận những hậu quả như vậy?
1. Chagee
Chagee là một thương hiệu trà sữa hạng sang nổi tiếng tại Trung Quốc, một thương hiệu được định vị là Starbucks Phương Đông. Có thể nói đây là một thương hiệu có tiếng tại khu vực Châu Á nhờ vào các sản phẩm trà sữa đậm hương vị trà, kết hợp cùng hình ảnh văn hoá truyền thống của Trung. Ngày 3/3, fanpage Chagee Vietnam đăng bức ảnh với dòng chữ “Hello Vietnam”, đánh dấu bước chân đầu tiên trên thị trường đặt cửa hàng đầu tiên tại giao lộ Đồng Khởi – Nguyễn Thiệp tại trung tâm quận 1, nơi được mệnh danh là mặt bằng đắt đỏ nhất Việt Nam. Xung quanh tiệm trà sữa này được quây kín bằng các tấm bạt màu đỏ đặc trưng của thương hiệu Chagee.
Sau khi người tiêu dùng Việt phát hiện ứng dụng và các bản đồ của Chagee có đường lưỡi bò phi pháp, thương hiệu này ngay lập tức vấp phải sự phản ứng, phẫn nộ của người tiêu dùng Việt. Không biết bằng một cách vô tình hay hữu ý mà quên mất không cắt đi đường lưỡi bò trong những ấn phẩm trước khi ra mắt của mình. Đặc biệt khi truy cập vào website toàn cầu của Chagee, đường lưỡi bò vẫn xuất hiện trên bản đồ tìm kiếm cửa hàng. Trên fanpage của Chagee Việt Nam, người tiêu dùng Việt đã đưa ra hàng ngàn lượt bình luận, chia sẻ, bày tỏ sự phẫn nộ và yêu cầu thương hiệu này phải gỡ bỏ đường lưỡi bò phi pháp, xin lỗi người tiêu dùng Việt, thậm chí kêu gọi tẩy chay. Chưa kịp mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam, chuỗi trà sữa Chagee đã đối mặt với làn sóng kêu gọi tẩy chay từ cộng đồng mạng. Tuy nhiên cách mà thương hiệu trà sữa đến từ Trung Quốc đáp trả về vấn đề đường lưỡi bò đó là: “CHAGEE không thiếu bạn với tư cách là khách hàng”.
Hiện tại, CHAGEE đã nhanh chóng gỡ bỏ ứng dụng có chứa hình ảnh bản đồ Đường lưỡi bò khỏi ứng dụng App Store và Google Play Store. Tuy nhiên, thương hiệu này vẫn chưa đưa ra bất kỳ phản hồi chính thức nào về vụ việc.
Chưa hết tranh cãi vì hình ảnh đường lưỡi bò, trà sữa Chagee tiếp tục gây phẫn nộ khi mô tả Lăng Bác Hồ (Chủ Tịch Hồ Chí Minh) là chỗ ở của người Pháp và vua Bảo Đại.
2. Baby Three
Bóc túi mù (Blind box) đã trở thành một trào lưu của giới trẻ. Không chỉ đơn thuần là một món đồ chơi, nó đã trở thành một trào lưu sưu tầm thực thụ, thu hút những bạn nhỏ, học sinh sinh viên cho đến dân văn phòng. Không khó để bắt gặp một bạn nhỏ cầm trên tay những con baby three dễ thương, đủ loại màu sắc với nhiều phiên bản khác nhau từ ‘mắt lé lè Khe’, ‘mắt ướt long Lanh’ hay secret. Điều khiến Baby Three trở thành “cơn sốt” chính là cảm giác hồi hộp tột độ khi xé túi mù – bạn sẽ không biết mình nhận được phiên bản nào cho đến khi mở hộp. Chính yếu tố bất ngờ này đã biến Baby Three thành một trào lưu không giới hạn độ tuổi, từ học sinh, sinh viên đến dân văn phòng đều mê mẩn. Càng hiếm bốc trúng ‘seccret’, càng khó đoán lại càng khiến người ta muốn sưu tầm đủ bộ. Hiện tại, Baby Three có khoảng 40 phiên bản, trở thành dòng art toys nổi tiếng tại Trung Quốc, Thái Lan và Việt Nam. Theo báo cáo, người tiêu dùng Việt đang chi hơn 150 tỉ đồng cho loại hàng hóa giải trí ‘Bóc túi mù’ này trên các sàn thương mại điện tử.
Tuy nhiên thời gian qua các phương tiện thông tin đại chúng phản ánh đang có một số sản phẩm đồ chơi trẻ em Baby Three phiên bản ‘Thỏ Thị Trấn Version 2’ có in hình giống “đường lưỡi bò” trên má búp bê, được kinh doanh theo hình thức truyền thống và trên sàn thương mại điện tử Shopee, TikTokShop, mạng xã hội Facebook.
Mạng xã hội bùng nổ với các bài đăng kêu gọi mọi người tẩy chay và phá hủy búp bê BabyThree trên Facebook, Insta, Threads, Tiktok… Phản ứng dữ dội khiến các sản phẩm búp bê Baby Three “xả lỗ” ngập thị trường nhưng vẫn “ế” khách mua. Mặc dù là một ngành công nghiệp tỷ đô tại Việt Nam, BabyThree đã mất cả tiền bạc và uy tín do một lựa chọn thiết kế nhạy cảm về mặt chính trị.
Bài Học Rút Ra Khi Các Doanh Nghiệp Nước Ngoài Bước Chân Vào Thị Trường Việt Nam:
Case Study của Chagee và BabyThree đã gióng lên hồi chuông cảnh tỉnh cho các doanh nghiệp quốc tế rằng việc không tôn trọng chủ quyền hoặc đưa những hình ảnh nhạy cảm về văn hoá/ chính trị vào các ấn phẩm/ bao bì sẽ dẫn đến một hậu quả tàn khốc. Tẩy chay, hạn chế pháp lý và tổn hại nghiêm trọng đến danh tiếng chỉ là một số rủi ro mà các thương hiệu phải đối mặt khi họ bỏ qua bối cảnh chính trị của một đất nước.
Trước khi bước chân vào một thị trường mới như Việt Nam thì việc tìm hiểu, nghiên cứu và thích ứng với nền văn hoá, chính trị là điều hết sức quan trọng. Dưới đây là một số lưu ý nhỏ để tham khảo:
1. Hiểu Sâu Sắc Bối Cảnh Văn Hóa và Chính Trị Của Thị Trường
Một trong những sai lầm lớn nhất mà các công ty mắc phải khi thâm nhập thị trường mới là không nghiên cứu đầy đủ. Việt Nam có tinh thần tự hào dân tộc rất mạnh mẽ, và các vấn đề lãnh thổ—đặc biệt là liên quan đến Biển Đông—là những chủ đề nhạy cảm. Trước khi ra mắt tại Việt Nam, các thương hiệu nên:
2. Kiểm Tra Toàn Bộ Thiết Kế Thương Hiệu, Quảng Cáo và Sản Phẩm Trước Khi Ra Mắt
Chagee và BabyThree đã thất bại trong việc kiểm duyệt kỹ lưỡng, dẫn đến phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng ngay cả trước khi họ chính thức hoạt động. Để tránh mắc phải sai lầm tương tự, các doanh nghiệp cần:
Chỉ cần một sai sót nhỏ, chẳng hạn như một hình ảnh trên website hoặc một chi tiết thiết kế trên sản phẩm, cũng có thể dẫn đến hậu quả nghiêm trọng, như những gì đã xảy ra với các thương hiệu kể trên.
3. Tôn Trọng Chủ Quyền Quốc Gia – Tránh Xa Các Tranh Cãi Chính Trị
Bài học lớn nhất từ các sự cố trên là doanh nghiệp không nên dính dáng đến các tranh chấp chính trị, đặc biệt là những vấn đề liên quan đến chủ quyền Việt Nam. Các thương hiệu nên:
Bỏ qua những nguyên tắc này có thể gây tổn hại lâu dài—ví dụ như phản ứng kiêu ngạo của Chagee với câu nói “CHAGEE không thiếu khách hàng như bạn” đã khiến tình hình tồi tệ hơn, chứng minh rằng thiếu tôn trọng người tiêu dùng địa phương là một sai lầm chết người.
4. Xây Dựng Chiến Lược Xử Lý Khủng Hoảng
Khi gặp khủng hoảng, cách thương hiệu phản ứng trong 24-48 giờ đầu tiên có thể quyết định họ sẽ phục hồi nhanh chóng hay chịu tổn thất lâu dài. Chagee đã thất bại trong khâu này, dẫn đến sự phẫn nộ rộng rãi từ người tiêu dùng. Để chuẩn bị cho những khủng hoảng tiềm ẩn, doanh nghiệp cần:
Nếu Chagee chủ động xin lỗi và gỡ bỏ đường lưỡi bò ngay lập tức trước khi bị khách hàng phát hiện, họ có thể đã tránh được cuộc tẩy chay quy mô lớn.
5. Hợp Tác Với Cố Vấn, Chuyên Gia và Đội Ngũ PR Địa Phương
Một trong những cách tốt nhất để tránh những sai lầm tốn kém là làm việc với các chuyên gia Việt Nam, những người hiểu rõ hành vi tiêu dùng, xu hướng thị trường và nhạy cảm chính trị tại Việt Nam.
Các công ty ưu tiên chuyên môn địa phương và tôn trọng văn hóa có khả năng thành công cao hơn tại Việt Nam.
6. Xây Dựng Hình Ảnh Thương Hiệu Tích Cực Và Bền Vững
Nếu muốn thành công lâu dài tại Việt Nam, các doanh nghiệp cần xây dựng niềm tin của người tiêu dùng. Thay vì chỉ là những công ty nước ngoài không hiểu về thị trường, các thương hiệu nên thể hiện rằng họ quan tâm đến con người, văn hóa và giá trị Việt Nam.
Các công ty đầu tư vào cộng đồng địa phương và thể hiện sự quan tâm chân thành đến người tiêu dùng Việt Nam sẽ phát triển mạnh mẽ bất chấp sự cạnh tranh.
Kết Luận
Thị trường Việt Nam mang lại cơ hội lớn cho các thương hiệu toàn cầu, nhưng những sai lầm chính trị có thể rất đắt giá. Vấn đề đường lưỡi bò không chỉ là một tranh cãi nhỏ—nó là một mối quan tâm quốc gia nghiêm trọng, có thể quyết định sự thành công hay thất bại của một thương hiệu tại Việt Nam. Bằng cách tôn trọng giá trị địa phương, nghiên cứu kỹ lưỡng và có nhận thức văn hóa, các công ty có thể phát triển mạnh tại Việt Nam mà không phải đối mặt với phản ứng dữ dội không cần thiết.
